J’ai quelques pilules amères à vous faire passer. Sachez qu’absolument tout le monde doit réviser en profondeur comment il communique, principalement comment il écrit, si l’on veut que quoi que ce soit percute dans ce monde numérique de la distraction. Qui que vous soyez : étudiant, membre du monde académique, scientifique, PDG ou manager. 
Voici ce que les données m’ont dévoilé et que vos amis vous ont tu : pratiquement personne n’écoute ou lit la majeure partie de vos écrits. Presque toutes ces choses qui vous torturent l’esprit, personne n’y accorde de l’attention. 
Comment je sais ça ? Eh bien, je l’ai appris à la dure. J’ai dédié ma vie entière à la production massive de mots. Je suis journaliste de formation. J’ai commencé ma carrière au Oshkosh Northwestern. J’ai gravi les échelons jusqu’à couvrir la présidentielle pour le Washington Post et le Wall Street Journal. J’ai lancé deux entreprises de média, le tout pour produire des mots en masse. Politico, et maintenant Axios. Dans mon entreprise actuelle, le postulat de départ est d’enseigner aux journalistes, aux PDG, aux académiques, entre autres, comment utiliser moins de mots. 
Pourquoi ? Pourquoi, alors que j’ai passé ma vie à écrire des mots à la pelle, souhaiterais-je que l’on en utilise moins ? Car les données - et vous - m’avez eu. Quand on observe attentivement ce que vous faites - Une des choses les plus fascinantes avec la technologie, une des choses les plus glauques aussi, c’est l’amplitude de ce que savent les entreprises sur vous. Ce que vous faites, où vous allez, ce que vous achetez. Dans le cas d’une boîte de média, comment vous consommez les informations. Et les données sur votre consommation des informations sont hallucinantes. Et sincèrement, ce fut pour moi un grand moment d’humilité. Et dans ce cheminement, quand j’analyse ces données, elles me disent que vous ne lisez presque rien. Vous feuilletez, à la limite, vous lisez un gros titre, voire le chapeau. Mais fondamentalement, vous ne lisez pas les histoires, que, dans mon cas, nous produisons. Le plus grand moment de lucidité, de remise en question, pour moi ? J’étais journaliste à Politico et j’écrivais des éditos sur le président Obama. Je venais d’en écrire un et je regardais les statistiques de lectorat et la Maison Blanche devait réagir. Les gars, je me sentais cool et subtil... jusqu’à ce que je lise les données. À l’époque, les pages en ligne apparaissaient page par page. Donc, le lecteur devait cliquer pour naviguer d’une page à l’autre. Et j’ai regardé ces stats. L’édito faisait 1600 mots et on ne parlait que de ça à Washington, ce qui me rendait très sûr de moi. Mais j’ai constaté que pratiquement personne ne lisait au-delà de la première page. 
(Rires) 
Pire. Il y a 450 mots par page. Or je gardais le meilleur pour la fin. Et en fait, les gens réagissaient, partageaient et parlaient d’une histoire que pratiquement personne n’avait lue. C’est ça qui m’a lancé sur cette route, cette découverte. Je tombais des nues : personne ne lit ? Est-ce ainsi pour tout ou est-ce moi, y a-t-il un problème dans mon écriture ? 
Alors, j’ai appelé mes amis du New York Times. J’ai appelé mes amis chez Facebook. J’ai discuté avec des universitaires pour essayer de comprendre ce qui se passait. J’étais à la croisée des chemins. Je pouvais vous laisser tomber, laisser tomber l’humanité, même ma carrière. Ou alors, je pouvais faire comme Jeff Bezos ferait, s’il essaie de vous vendre des souliers ou de vous faire acheter un livre : il écoute ce que disent les chiffres. Que voulez-vous ? Que faites-vous ? Et les stats mettent en évidence clairement que tout le monde est submergé d’infos comme jamais auparavant et que nous sommes constamment distraits, merci Internet ! On feuillette, sans vraiment lire. Et on partage des trucs sans vraiment prendre la peine de voir de quoi il s’agit vraiment, ou d’écouter le fond de l’histoire. 
Et quand on y pense, plus je creusais, plus tout cela prenait sens. Pour ceux et celles qui ont mon âge ou davantage, il fut une époque où l’iPhone n’existait pas. L’Android non plus. Facebook, Google, rien de tout cela n’existait. Quand on voulait découvrir une nouvelle chose, on devait compulser une encyclopédie. Pour vérifier un mot, on ouvrait le dictionnaire. Pour écouter les infos, on attendait le journal télé ou le journal du matin. Mais en 2007, cette époque prit brutalement fin. Nous pouvions désormais tous avoir un iPhone muni de capacités hallucinantes nous donnant accès à plus d’infos que l’humanité n’en a jamais eu. Quelle que soit notre idée, tout ce que nous ignorions, nous pouvions le googler. Quelle que soit notre idée, aussi stupide soit-elle, nous pouvions la partager. Et pas seulement, mais on trouvait toujours quelqu’un pour nous applaudir, nous suivre, devenir notre fan. Et soudain, oh, mon dieu ! on a eu accès à l’information de masse en quantité phénoménale. Gratuitement. Entièrement gratuitement. Soudain, on est submergé par toutes ces informations et je crains que notre espèce n’ait pas été conçue pour ça. 
Une personne de l’Université du Maryland qui observe les étudiants depuis 10 ans, m’a dit qu’il a découvert que même si on choisit de lire quelque chose, même si on fait le choix que c’est important, on passe en moyenne 26 secondes à lire. Review.org et d’autres ont mesuré combien de fois on regarde son écran par jour. Le résultat est que nous le regardons 250 fois. Et si vous pensez que ce n’est pas vrai, souvenez-vous du nombre de fois que vous l’avez déjà vérifié ou envisagé de regarder depuis que je tiens le crachoir. 
(Rires) 
Nos données mettent en évidence que, la plupart du temps, on n’a pas lu les histoires qu’on partage sur les réseaux sociaux. Pensez un instant au fait que quelque chose dans un titre ou une photo vous émeut tant que vous allez les partager comme si vous étiez un perroquet. Et on agit ainsi car nos cerveaux sont submergés d’informations. 
Quand j’ai découvert ça, j’ai pensé que nos cerveaux avaient vraiment besoin d’être recâblés. On entend ça souvent. Mais il y a peu de preuves scientifiques qui étayent ce propos. Ce qui arrive et ce que nous pensons est en train d’arriver, c’est qu’en tant qu’espèce, nous avons toujours eu tendance à être distraits. On croit être de bons multitaskers, mais quasi personne ne l’est. On est bon à faire une chose si on se concentre dessus. L’Université de Californie à Irvine a fait des études sur ça. Ils ont observé notre distraction et découvert que si quelque chose nous distrait, on a besoin de 20 minutes pour se concentrer à nouveau vraiment. Une journée normale est inondée par les sources de distraction. Une inondation de mots tweetés, textés, slackés et e-mailés. Des mots, des mots, des mots. Et puis, on ouvre son ordi pour en regarder encore plus. Aucune surprise que personne ne fasse attention à ce que nous disons ou faisons. Aucune surprise que les gens éprouvent autant de peine à se concentrer. 
Donc, on a réfléchi à ça, à Axios. On s’est dit que si le consommateur veut plus d’informations plus rapidement, et ils ne vont pas y passer beaucoup de temps, et que l’on veut rester dans le journalisme, que faire ? Que devrions-nous faire ? Notre solution est ce que nous avons appelé la «Smart Brevity ». Les gens veulent un message intelligent et essentiel. Ils veulent aussi qu’il soit formulé efficacement, aussi vite qu’humainement possible. On a constaté ça avec la façon dont les gens reçoivent notre information et comment ils la repartagent. On a construit toute l’entreprise autour de cette idée pour y former les journalistes. Les journalistes se sont adaptés plutôt rapidement. Du jour au lendemain, notre lectorat a explosé, la Maison Blanche, les PDG, des leaders de la tech. 
Puis deux choses intéressantes sont survenues. J’ai commencé à recevoir non pas des dizaines ou des vingtaines, mais des centaines de messages de lecteurs qui disaient : «Merci, je vois que tu essaies de me faire gagner du temps. » Jamais je n’avais espéré de merci, surtout quand on couvre la politique, on a de la chance quand on ne nous frappe pas, alors, remercier, on peut oublier. Mais j’ai trouvé ça curieux. 
Au bout d’un an et demi, des entreprises ont commencé à nous contacter. La NBA, des start-ups, et toutes disaient la même chose : «Nos dirigeants, nos employés, ils lisent tous Smart Brevity, mais ils ne lisent rien de notre communication interne.» Je me suis lancé dans l’exploration du pourquoi les gens ne parviennent pas à faire lire sur ce qu’il se passe dans leur entreprise, leur école ou leur start-up. Il se trouve que fondamentalement, les gens vomissent tant de mots un peu partout que plus personne n’y accorde de l’attention. Et là, on s’est dit que Smart Brevity était efficace pour presque tous les environnements. 
La CIA nous a appelés, le chef de la CIA. Ils ont appelé et dit ceci : «Pourriez-vous venir chez nous et expliquer à nos équipes comment les espions pourraient formuler une explication plus croustillante sur ce qu’ils voient sur le terrain ? Quelles sont les menaces, par exemple. Ils ne sont pas bons en communication, leurs messages sont sinueux.» 
Mon associé est allé parler à la CIA pour leur expliquer les trucs et astuces que je vais vous donner. Dans l’audience, il y a le type qui rédige le bulletin quotidien du Président, on est sous Donald Trump, il écrit le texte puis en informe le Président. Il a tellement aimé notre idée de communiquer plus efficacement qu’il a donné sa démission et travaille pour nous. Maintenant, il enseigne comment communiquer plus efficacement. 
Ce n’est pas la faute de Trump, c’est à cause de nous, à cause d’Axios. À peu près à la même époque, Jamie Dimon, un des plus célèbres PDG de notre génération, écrit sa lettre annuelle. Elle fait 32 000 mots et relate ses observations sur le monde bancaire international. 32 000 mots, c’est presque un livre. Il a de la veine si sa famille lit ça. Donc, son équipe nous appelle : « Dites-nous, vous semblez être très bons pour attirer l’attention des gens sur les infos. Pourriez-vous faire une Smart Brevity version de ceci ?» 
On a pris les messages les plus cruciaux et réduit 32 000 mots à quelques centaines et voilà ! ils ont gagné en engagement, en attirant davantage l’attention et la mémoire des gens sur les points importants. 
Je me propose donc de vous présenter quelques astuces simples. Parce que vous semblez crevés, un peu distrait, vous avez compris. Quand on veut transmettre un message, quels sont les éléments qu’on pourrait faire autrement, dès aujourd’hui, pour se transformer en un immensément meilleur communicateur ? 
D’abord, cessons d’être égocentrique. Cessez d’être égocentrique. Qu’est-ce que je veux dire ? Tant de nos écrits sont auto-complaisants. On écrit sur ce qui nous tient à cœur et on écrit en long et en large sur ce dont on a envie d’écrire. On ne réfléchit pas à l’objectif, c’est-à-dire, ce que la personne à qui je m’adresse, par écrit ou verbalement, veut vraiment savoir. Qu’est-ce qui l’intéresse ? Inversez votre façon de penser la communication. Notre devise d’entreprise, c’est : «D’abord le public. » Comment rendre service à ceux que vous souhaitez atteindre ? 
Le Saint Père en personne a béni indirectement ce concept. Le pape François a donné une allocution récemment en Slovaquie, où il s’adressait à des prêtres sur les homélies qu’ils faisaient. Il leur a demandé d’arrêter de donner des homélies de 30 ou 40 minutes. Ça devait faire 10 minutes. Parce que personne n’écoute. On les perd en chemin, personne n’a une attention aussi longue. Il a plaisanté en affirmant que les applaudissements les plus nourris venaient des sœurs, car, selon lui, ce sont elles qui doivent endurer votre prolixité. 
(Rires) 
Numéro deux : accrochez-moi. Quand on communique - que ce soit par courriel, par tweet, dans un mémo, ou une note à un ami, accrochez-moi. La chose la plus importante, la raison de votre écrit : c’est quoi ? C’est quoi cette seule chose, que, en seulement 26 secondes, vous souhaitez laisser dans l’esprit des gens ? 
Et ceci est en lien avec l’astuce trois : Faites simple. Faites simple. Pensez en une seule phrase, car une phrase est meilleure que deux. Un paragraphe est meilleur que deux. Utilisez des mots simples et forts. C’est pour cela qu’on nous apprend une structure de phrase simple quand on est enfant. Ça reste aussi efficace aujourd’hui. Ça reste aussi efficace aujourd’hui, faisons simple. Si une banane est notre sujet, on ne l’appellera pas un fruit long et jaune. Non, on dira une banane. Si vous évoquez une personne qui ment, vous ne direz pas « tergiverser », vous direz « mentir ». Faisons simple. 
Et ceci est en lien avec le point numéro quatre : soyons humain. Écrivons comme un humain. Je vois ça constamment dans le journalisme. Je ne comprends pas ce qui est arrivé à notre espèce pour que, quand on nous met un bic en main, ou un clavier devant nous, on se rigidifie, on pense être devenu un prof de Harvard, ou Apollinaire, et on a soudain envie d’exhiber notre talent d’écriture. Mais si j’étais assis avec vous dans un bar, je n’utiliserais pas un langage châtié, je n’utiliserais pas des acronymes. J’utiliserais une phrase avec des mots. Je vous parlerais comme je vous parle maintenant, bref, comme un être humain. Alors arrêtez, arrêtez d’utiliser des mots compliqués. Imaginez-vous qu’on pense que vous êtes intelligent ? Non. On a envie de vous arracher la langue. (Rires) 
Et cela me mène au point cinq, c’est de s’arrêter. Arrêtez-vous. Le plus grand cadeau que vous pouvez faire, à vous et aux autres, dans ce monde verbal encombré, c’est leur temps et le vôtre. Utilisez peu de mots, aussi peu de phrases qu’humainement possible, afin que votre interlocuteur comprenne votre message et que vous conserviez tout deux le temps que vous méritez. 
Et j’en suis témoin, je l’ai constaté dans ma vie. Quand on pense un peu à l’efficacité de la communication, si on met en pratique quelques-unes des astuces que je viens de présenter, on constate immédiatement qu’on réfléchit avec plus de lucidité, qu’on parle plus clairement, qu’on écrit plus clairement. Et au final, on réalise que c’est égoïstement bon pour soi-même car on va nous entendre à nouveau. 
Merci. 
(Applaudissements) 
