Já vivi e trabalhei em alguns países muito diversos no mundo. Nasci na Índia, mas cresci no Irão. Lembro-me de ter cerca de oito anos, em criança, no Irão, e estava com a minha família a ver o belo festival de Noruz. O Noruz é normalmente celebrado à noite com as famílias reunidas à volta da fogueira. Partilham comida, cantam canções. Às vezes até saltam por cima da fogueira para terem boa sorte. E lembro-me de como isso me recordou de outro festival chamado Lohri, celebrado na Índia, também com as famílias à volta da fogueira, a partilhar comida e a cantar canções juntas. Mesmo uma criança de oito anos consegue ver como estes dois eventos parecem profundamente semelhantes em dois países que são culturalmente tão diferentes. Como uma espécie de ligação oculta. 
Enquanto adulta, passei 20 anos da minha vida a estudar consumidores por todo o mundo. O que sentem, aquilo em que acreditam e como agem mediante essas crenças quando compram coisas. E, claro, uma grande parte do meu trabalho é compreender verdadeiramente a diversidade que existe no mundo. Mas talvez devido à minha educação, o que realmente me fascina é quando encontramos estas ligações ocultas, estas semelhanças secretas entre pessoas onde menos esperamos. 
Hoje, quero partilhar alguma dessa magia convosco, trazer-vos para o meu mundo. Vamos fazer algum trabalho de detetives juntos sobre os consumidores do mundo. Fiquem comigo, porque penso que há uma mensagem de esperança aqui para todos nós. 
Antes de começarmos, vamos pensar sobre como as empresas e os negócios se organizam atualmente, como operam atualmente. Normalmente, as empresas organizam-se por regiões, sub-regiões. É assim que as cadeias de fornecimento e as organizações estão definidas. E se não for pela geografia, é por outra regra geral. Pode relacionar-se com algum período histórico comum. Por exemplo, os países da Commonwealth. Pode relacionar-se com raízes religiosas comuns. Por exemplo, já participei em muitas discussões sobre a economia <i>halal</i>. Pode ser uma coisa, qualquer coisa que nos permita colocar o mundo em caixinhas organizadas, grupinhos organizados que expliquem por que as pessoas são semelhantes ou diferentes. Mas apercebi-me de que quando estudamos os consumidores e quando os analisamos a fundo, é interessante como nada disso se aplica. Como esse pensamento pode ser errado. Deixem-me mostrar-vos. 
Há cerca de um ano, uma equipa nossa determinou-se a compreender como os consumidores fazem escolhas pelo mundo. Neste processo, interagimos com mais de 40 000 consumidores em 18 países pelo mundo. Fizemos-lhes imensas perguntas sobre as suas mentalidades, para começar. Por exemplo, as suas visões do mundo, as suas filosofias pessoais. Sentem-se otimistas? Gostam de tecnologia? Importam-se com a aprovação dos outros? Coisas como estas. Mas também tentamos estudar alguns comportamentos muito específicos de consumidores. Por exemplo, o que procuram quando compram um lanche ou uma bebida ou produtos de luxo? Que necessidades estão a tentar saciar? 
Como podem imaginar, havia imensos dados para os cromos dos membros se entusiasmarem, certo? Adoro esse tipo de dados. Então, pegamos em todos esses dados e começamos a traçar correlações. Começamos a executar muitas análises. E chegamos a este tipo de análise de proximidade. Muito simplesmente, cada ponto verde representa pessoas de um país específico. Quanto mais próximo for o ponto verde ao mapa no meio, mais semelhantes são as mentalidades para esses dois conjuntos de países. E quanto mais afastado estiver o ponto do mapa, mas diversas são as mentalidades para esses países. É tão simples quanto isto. 
Claro que quando fazemos isto para os EUA, vemos que os canadianos, os britânicos e os australianos são muito semelhantes em mentalidades aos americanos. 
Andávamos a estudar os consumidores há muito tempo e toda a equipa esperava plenamente que fossemos ver muitos grupos a aparecer, com base em algumas das regras gerais que mencionei há pouco. Por isso, imaginem a nossa surpresa. Executamos estes dados e encontrámos muito poucos grupos com base nessas regras gerais. Por exemplo, não encontrámos nenhum grupo cultural asiático. Não encontrámos nenhum grupo europeu. Nada disso. De facto, encontrámos 90% de correlação entre os americanos e os australianos. Dois conjuntos de pessoas em lados literalmente opostos do mundo. Conseguem imaginar? Não é incrível? 
E isto é muito importante, já agora, porque os negócios e as empresas operam e orientam-se baseados inteiramente nestes grupos que descobrimos que não existem. E acreditem que testámos imensas regras gerais. E a parte interessante foi que não era como se pudéssemos encontrar novas regras para substituir as que não funcionavam. Na verdade, a resposta foi bastante técnica. E era: não o façam. Resistam à vontade de encontrar qualquer regra geral para explicar o mundo. Estas só propagam estereótipos. 
Então dissemos: “Certo, se todas estas regras gerais não funcionam, como entendemos toda a diversidade que vemos à nossa volta? Como criamos padrões? Como compreendemos isto?” 
Então, começámos a estudar o comportamento específico dos consumidores que mencionei. O que procuram quando adquirem seguros? Do que precisam quando compram bebidas? Quando compram roupa, carros, coisas desse género? E aqui encontrámos algo que penso ser ainda mais profundo. Deixem-me mostrar-vos. 
Desta vez estou a usar a China como mercado de base. Novamente como antes, pontos verdes, mentalidades gerais. Conseguem ver imediatamente quando olham para este gráfico que os chineses são um grupo muito único de consumidores. O círculo interior está vazio. O segundo círculo também está vazio. Depois começamos a ver a Índia, México e mais alguns mercados. Mas a correlação não demonstra muitas semelhanças entre os chineses e esses outros grupos de consumidores. Claramente, a China diferencia-se. Um grupo muito único de consumidores. E vemos o Japão aqui no canto superior esquerdo. Os japoneses são muito diferentes dos chineses. E, contudo, conheço muitos negócios que põem o Japão e a China como países vizinhos no grupo do Norte da Ásia. Isso é tão comum. E é tão errado. Bem, estou a divagar. Entusiasmo-me muito com isto. 
(Risos) 
Então, voltando ao assunto, em cima, sobrepusemos estes pontos pretos. Os pontos pretos agora são as necessidades quando lanchamos. O que nos motiva quando escolhemos um lanche? São os pontos pretos. E quando fizemos e estudámos isto, encontrámos uma ligação oculta. Não sei se já conseguem ver, mas vou fazer um círculo à volta. Descobrimos que os indonésios, os sauditas e consumidores dos EAU lancham de formas muito semelhantes aos chineses. Vamos pensar nisto por um segundo. São países muçulmanos. Uma cultura e um contexto muito diferentes dos chineses. E, contudo, lancham de formas semelhantes. Não é incrível? 
E semelhantes como? Bem, em primeiro lugar, em todos estes países, o lanche é um momento de indulgência social. É algo que se faz em grupo. As pessoas lancham em grupos, partilham os alimentos. Costumam comprar algo quente a um vendedor ambulante ou numa área de alimentação. Alguém lhes prepara os alimentos frescos. A qualidade não é garantida. É muito importante. Comem de formas parecidas. Em contraste, os americanos, no canto superior esquerdo, comem de forma muito diferente. Os americanos comem sozinhos. 
(Risos) 
Não partilham os alimentos. Normalmente estão nas suas secretárias numa embalagem, muito diferente do resto dos países. 
Agora pergunto-me: os chineses e os indonésios sabem que comem de forma parecida? Duvido seriamente. Mas que coisa belamente humana de saber, não é? E também valiosa. Imaginem o que uma empresa de alimentos chinesa pode fazer com esta informação. Muito, não acham? 
Vamos para outro. Vou mostrar-vos outro. Ainda ficamos com a China. Os pontos verdes ainda são as mentalidades, mas desta vez os pontos pretos são a forma como compram carros, o que procuram quando compram um produto automóvel. Outra vez, penso que já sabem melhor como funciona. Mas eis as ligações ocultas. Encontrámos, e vou nomear alguns países, há bastantes parecidos com a China, mas há dois que vou salientar. Os sul-africanos e os nigerianos compram carros com motivações parecidas às dos chineses. Em todos estes países, o carro, a viagem, são símbolos de estatuto. Diz aos vossos pares quem vocês são. Por isso, o carro tem de mostrar que prosperaram na vida e é um ponto muito externo de influência. O que irão os outros pensar se conduzir este veículo em específico? Em contraste, vejam os alemães no fundo. Muito diferente, muito interno, muito pessoal. É preciso haver diversão ao conduzir. Isso é extremamente importante. E quem os culpa, certo? Com aquelas belas autoestradas. Estradas agradáveis, sem limite de velocidade. Claro que querem divertir-se ao conduzir, certo? Mas esperem, agora vejam os franceses. Os franceses são muito diferentes dos alemães. Querem que os carros sejam de confiança para andar em ruas estreitas. Aqui está. Dois países, França e Alemanha, países vizinhos, países europeus, motivações muito diferentes. E depois há alguns países africanos semelhantes aos chineses na forma como compram carros. Nenhuma agregação nem grupo empresarial irá alguma vez pôr estes países juntos. Mas talvez uma viagem de Pequim a Lagos resulte. Quem sabe? 
Bem, mais um, o último. Permitam-me, só para vocês verem. Aqui está outro. Vamos voltar aos EUA desta vez. Novamente, verde é a mentalidade, mas, desta vez, o preto é como compram roupa. Lembram-se de como dissemos que os americanos e os canadianos são muito parecidos em mentalidades? E também dissemos, claro, que também são vizinhos estreitamente relacionados. Contudo, eles não compram roupa da mesma forma. Os americanos compram coisas que estão na moda. Querem desfrutar. Os canadianos procuram utilidade. Procuram roupa que seja boa para aventuras, e um amor por desportos ao ar livre é essencial aqui. De modo mais controverso, os russos compram roupa de formas muito parecidas às dos americanos, também procuram o que está na moda, também querem desfrutar. Dizer que tem havido tensões entre estes dois países é um grande eufemismo, certo? E, contudo, têm esta bela ligação. Têm uma coisa em comum. Que ideia bonita, não é? 
Podia continuar. Hoje só vos mostrei alguns exemplos. Mas encontrámos isto muitas vezes. Categoria por categoria. Par de países por par de países. Vimos isto em todo o tipo de coisas, como artigos de luxo, bebidas, seguros, o que quiserem. Encontrámos estas ligações em todo o lado. E não digo isto para desvalorizar a grande e bela diversidade que vemos nos consumidores à nossa volta. É por isso que os consumidores são um estudo tão importante para pessoas como eu. Mas penso que isto demonstra que a humanidade está ligada de uma forma profunda que nunca imaginámos. Também demonstra que estas ligações desafiam quaisquer estereótipos que eu, vocês ou as empresas possam ter. Existem padrões onde menos esperamos. E nestas ligações, claro, há oportunidades comerciais para pessoas de <i>marketing</i> que saibam compreender isto. Claro que é comercialmente valioso. Mas hoje, quero dar um passo à frente, se me permitem. Penso que nestas ligações também há uma mensagem de esperança para o mundo. 
Vivemos num mundo que se tem globalizado há mais de quatro décadas, e, contudo, estamos a separar-nos, moldados pela geopolítica do nosso tempo. Os países estão a tornar-se em blocos. Estão a aparecer linhas divisórias em todo o lado. Não sou especialista em geopolítica. Sou só uma investigadora de consumidores. Mas quando olho para estes dados e penso neles, se as pessoas soubessem que somos parecidos nas formas mais profundas em algumas das nossas atividades diárias, na forma como bebemos café, comemos um lanche, experimentamos roupa nova ou um carro, não seria tão belo? Talvez se soubéssemos isso, também aprendêssemos a compreender e criar empatia uns com os outros. É um belo pensamento para refletirmos talvez ao beber o próximo café. 
Muito obrigada. 
(Aplausos) 
