He vivido y trabajado en algunos países muy diversos por el mundo. Nací en la India pero crecí en Irán. Recuerdo a los ocho años, como niña en Irán, con mi familia mirando el hermoso festival Nowruz. Nowruz típicamente se celebra en la noche, con familias reunidas en torno a una fogata. Comparten comida, cantan canciones. A veces hasta saltan la fogata para la buena suerte. Y recuerdo cuánto me recordaba de otro festival llamado Lohri, celebrado hasta allá en la India, también con familias juntadas por una fogata, compartiendo comida, cantando canciones juntas. Hasta una niña de ocho años puede ver cuán similar estos dos eventos parecen en dos países que son culturalmente tan distintos. Como un tipo de conexión oculta. 
Como adulta, he pasado 20 años de mi vida estudiando a consumidores por todo el mundo. Lo que sienten, lo que creen y cómo actúan debido a tales creencias al ir de compras. Y claro, una gran parte de mi trabajo es entender profundamente la diversidad que existe en el mundo. Pero quizá por mi crianza, lo que realmente me fascina es cuando se encuentran aquellas conexiones ocultas, aquellas semejanzas secretas entre personas donde menos se esperaría. 
Hoy quiero compartirles un poco de esa magia, llevar a Uds. a mi mundo. Y haremos juntos un poco de trabajo detectivesco sobre los consumidores del mundo. Vengan conmigo porque creo que hay un mensaje de esperanza aquí para todos nosotros. 
Antes de comenzar, vamos pensar sobre cómo las compañías, las empresas son organizadas hoy, como operan hoy. Típicamente, son organizadas por región, subregión. Así se crean las cadenas logísticas, las organizaciones. Y si no es por geografía, es por otra norma general. Puede que sea vinculado a alguna época histórica en común. Entonces por ejemplo los países de la Commonwealth. Puede ser vinculado a raíces religiosas comunes. Por ejemplo, he participado en muchas discusiones sobre la economía halal. Puede ser algo, cualquier cosa que nos permite organizar el mundo en pequeñas cajitas, pequeños grupos que explican por qué las personas son similares o diferentes. Pero descubrí que cuando se estudia a los consumidores y cuando se profundiza, es interesante cómo nada de eso se aplica, lo cuán incorrecto que puede ser ese modo de pensar. Déjenme mostrarles. 
Hace aproximadamente un año, un equipo nos propusimos entender cómo el consumidor efectúa una elección por todo el mundo. En este proceso, comunicamos con más de 40 000 consumidores en 18 países por todo el mundo. Les hicimos muchísimas preguntas sobre sus formas de pensar para empezar. Así, por ejemplo, tu visión del mundo, tu filosofía particular. ¿Te sientes optimista? ¿Tienes un amor por la tecnología? ¿Te importa la aprobación de tus colegas? Cosas así. Pero también tratamos de estudiar conducta del consumidor muy específica. Entonces, por ejemplo ¿qué buscas cuando compras un bocadillo? ¿O una bebida? ¿O un producto de lujo? ¿Cuáles necesidades buscas satisfacer? 
Como pueden imaginr, hubo un montón de datos para que los geeks se pudieran enloquecer ¿verdad? Me encanta ese tipo de información. Bien, sacamos toda esa información y empezamos a extraer correlaciones. Empezamos a analizar. Y acabamos con esta forma de análisis de proximidad. Simplemente cada punto verde representa gente de un país en particular. Cuanto más cerca esté el punto verde al mapa del centro, más parecidos son las actitudes de aquellos países. Y cuanto más lejos esté del mapa, más diverso las actitudes de aquellos países. Es así de sencillo. 
Entonces por supuesto, al mirar EE. UU., se encuentra que los canadienses, los británicos y los australianos son muy parecidos en actitudes a los estadounidenses. 
Ahora, habíamos estado estudiando a los consumidores por mucho tiempo y todo el equipo totalmente esperaba que íbamos a ver muchos grupos basados en aquellas normas generales que mencioné hace poco. Entonces imagínense qué sorpresa. Ejecutamos los datos y encontramos muy poca agrupación basada en cualquiera de esas normas generales. No encontramos, por ejemplo, un grupo de cultura asiática. No encontramos un grupo europeo. Nada así. De hecho, vimos una correlación del 90 % entre estadounidenses y australianos. Dos grupos de gente en literalmente los extremos opuestos del mundo. ¿Se lo pueden creer? Qué increíble ¿no? 
Y de hecho, esto es significante porque las empresas, compañías se operan, se gobiernan completamente por aquellos grupos que descubrimos que ni siquiera existen. Y créanme que testamos varias normas generales. Y lo interesante fue que no era cuestión de encontrar nuevas normas para reemplazar aquellas que no servían. Las respuesta fue medio técnico, de hecho. Fue simplemente no hacerlo. Resistir la voluntad de encontrar alguna norma general para explicar el mundo. Solo propagan estereotipos. 
Entonces dijimos, Bien, si no funcionan todas estas normas, ¿cómo se puede comprender toda la diversidad que nos rodea? ¿Cómo se establecen patrones? ¿Cómo se puede entender? 
Entonces empezamos a estudiar la conducta del consumidor específica que mencioné. ¿Qué buscas cuando compras seguros? ¿Qué necesitas cuando compras bebidas? ¿Cuándo compras ropa, carros, cosas así? Y aquí es donde encontramos algo aún más profundo, creo yo. Les voy a mostrar. 
Así que esta vez voy a usar a China como el mercado base. De nuevo, como antes, los puntos verdes, las actitudes en general. Ahora se puede ver inmediatamente al ver esta tabla que los chinos son un grupo bien único de consumidores. El círculo interno está vacío. El segundo círculo también está vacío. Luego se empieza a ver India, México, unos mercados más. Pero la correlación demuestra poca semejanza entre los chinos y aquel grupo de consumidores. Así sin duda China se destaca. Un grupo muy único de consumidores. Por cierto Japón se ve encima a la izquierda aquí. Los japoneses son muy distintos de los chinos. Y aun así conozco a muchas empresas que ponen Japón y China como países vecinos en el grupo norte de Asia. Es muy común eso. Es muy incorrecto. Bueno, haciendo paréntesis. Me emociono mucho con esto. 
(Risas) 
Bueno, regresando al punto, encima se sobreponen estos puntos negros. Los puntos negros son las necesidades al comer un bocadillo. ¿Qué te motiva cuando buscas un bocadillo? Esos son los puntos negros. Y cuando hicimos eso y lo estudiamos, encontramos una conexión oculta. No sé si ya lo pueden ver, pero se los voy a mostrar. Encontramos que los indonesios, los saudíes y los consumidores de EAU comen bocadillos de modos muy parecidos a los chinos. Pensémoslo un segundo. Estos son países musulmanes. Una cultura bastante distinta, raíces bastante distintas de los chinos. Y aun así comen bocadillos de modo parecido. Qué genial ¿no? ¿Verdad? 
¿Y parecido cómo? Bueno, en primer lugar, en todos estos países, comer un bocadillo es un momento de indulgencia social. Es algo que se hace en grupo. Así la gente come junta, comparten bocadillos. Suelen comprar bocadillos calientes de un vendedor ambulante o una zona de comidas. Alguien se lo prepara en el momento. La calidad no está garantizada. Es muy importante. Comen bocadillos de maneras parecidas. Por otro lado, los estadounidenses, arriba a la izquierda, lo hacen de manera muy distinta. Los estadounidenses comen bocadillos solos. 
(Risas) 
No comparten sus bocadillos. A menudo es en su escritorio en un embalaje, muy distinto de los otros países. 
Ahora me pregunto, ¿los chinos y los indonesios saben que son parecidos en este aspecto? Lo dudo mucho. Pero qué cosa hermosamente humana para saber ¿verdad? Y valiosa también. Piensen lo que una empresa de bocadillos pueda hacer con esta información. Mucho ¿verdad? 
Veremos otro. Les voy a mostrar otro. Todavía nos quedamos con China. Los puntos verdes aún son las actitudes, pero ahora los puntos negros son cómo se compra un auto, lo que se busca al comprar un producto de automoción. Y bueno, creo que Uds. ya se están poniendo más listos con esto. Pero aquí están las conexiones ocultas. Encontramos, y nombraré unos países, hay muchos parecidos a China, pero hay dos que voy a nombrar. Los sudafricanos y los nigerianos compran autos por motivos similares a los chinos. En todos los países, el auto, tu transporte, es un símbolo de estatus. Dice a tu grupo de compañeros quién eres. Así que tu auto necesita mostrar que has logrado el éxito, y es un punto de influencia muy externo. ¿Qué pensarán los demás si manejo este auto en particular? En cambio, veamos los alemanes abajo. Muy diferente, muy interno, muy personal. El auto tiene que ser divertido para conducir. Eso es demasiado importante. ¿Y cómo no? Con aquellas hermosas autopistas. Bonitas carreteras, sin límite de velocidad. Claro que quieres que tu auto  haga tu viaje divertido ¿no? Pero esperen, veamos a los franceses. Los franceses son diferentes de los alemanes. Quieren que sus autos sean seguros para navegar las calles angostas. Entonces ahí está. Dos países, Francia y Alemania, países vecinos, países europeos, motivos bastante distintos. Luego unos países africanos parecidos a los chinos por cómo compran autos. Ninguna agrupación, ningún grupo empresarial juntaría a estos dos países. Pero quizás un viaje en auto de Pekín a Lagos será la clave. ¿Quién sabe? 
Bueno, uno más, el último. Denme el gusto, para terminar bien. Aquí viene otro. Regresamos a EE. UU. esta vez. De nuevo, el verde es el actitud pero esta vez el negro es cómo se compra ropa, prendas. ¿Recuerden que hablé de cómo los estadounidenses y canadienses son muy parecidos en actitudes? Y también mencioné, saben, claro, son además vecinos prójimos. Sin embargo, no compran la ropa de la misma manera. En EE. UU. compran lo que está de moda. Quieren darse un capricho. Los canadienses buscan utilidad. Buscan prendas que puedan servir para una aventura, ahí vale el amor por el deporte al aire libre. Pero de forma polémica, los rusos compran ropa de una manera bien parecida a los estadounidenses, también buscando lo que esté de moda, queriendo darse un capricho. Ahora decir que ha habido tensiones entre estos dos países es una tremenda subestimación ¿no? Y aun así tienen esta conexión linda. Tienen algo en común. Qué bonita idea ¿verdad? 
Ahora podría seguir así. Les mostré solo unos ejemplos hoy. Pero encontramos esto una y otra vez. Categoría por categoría. Par de países por par de países. Lo vimos en muchas categorías, como lujo, bebidas, seguros, lo que se pueda imaginar. Encontramos estas conexiones por todos lados. Y no quiero que todo esto desvalorice la enorme diversidad hermosa que se ve en los consumidores. Es por eso que el consumidor es un estudio tan crucial para gente como yo. Pero creo que este trabajo revela que la humanidad está vinculada en una manera profunda que nunca imaginamos. También revela que estas conexiones desafían cualquier estereotipo que tú y yo o una empresa pueda pensar. Son patrones donde menos los esperabas. Y en estas conexiones, claro, hay oportunidades comerciales para que el mercadeo utilice la información. Claro que tiene valor comercial. Pero hoy, quiero dar un paso más, si me permitan. Creo que en estas conexiones hay un señal de esperanza para el mundo. 
Vivimos en un mundo que ha globalizado por más de cuatro décadas y aun así estamos siendo destrozados, por la geopolítica de nuestra época. Hay países alineándose en bloques. Por todos lados surgen divisiones. No soy especialista en la geopolítica. Soy solo estudiante del consumidor. Pero cuando miro a estos datos y me pongo a pensar en ellos, si solo la gente supiera que somos parecidos en las maneras más profundas en algunas de las actividades más cotidianas, en la manera en que sorbamos un cafecito, saboreamos un bocadillo, probamos ropa nueva, o experimentamos un auto, ¿qué hermoso sería eso? Quizás si supiéramos eso, también aprenderíamos a entender y a empatizar unos con otros. Es una linda idea para reflexionar, quizás con tu próximo cafecito. 
Muchas gracias. 
(Aplausos) 
